Las ventajas y funcionalidades de los blogs han logrado que empresas de la talla de General Motors, Nike, Sun Microsystems, Macromedia, Microsoft, Groove Networks o la consultora Gartner, ya implementaran sus weblogs para acercarse a sus usuarios y clientes, impulsar el Knowledge Management (Gestión del Conocimiento), apuntalar el valor de marca, mejorar su posicionamiento en los buscadores o afianzar su liderazgo dentro del mercado.
Una tendencia en pleno crecimiento
Según un estudio de la consultora Forrester Research realizado recientemente por la investigadora Charlene Li, –que también tiene su blog: http://blogs.forrester.com/charleneli/–, se predice que los weblogs se convertirán en un componente clave de las estrategias de comunicación corporativa en los próximos cinco años.
Silvia Chauvin, CEO de Digital Dreams (consultora de Marketing), afirma que “un blog es un medio de comunicación informal y se caracteriza por tener una personalidad y una voz definida, muy parecido a un intercambio epistolar”. Y es esta dinámica que genera flexibilidad: “No se necesita de departamentos técnicos para actualizar los contenidos. En el momento en que se tiene algo que decir, se dice. Esa frescura de los blogs y su actualización constante es lo que los hace tan atractivos para las empresas, ya que le prestan una cara y una voz a la compañía y potencia el intercambio de opiniones entre todos los participantes pues permite establecer diálogos interactivos entre empleados, proveedores, clientes actuales y potenciales hasta consumidores o usuarios”, sostiene Chauvin.
“En general, los sitios web corporativos suelen ser bastante aburridos para el usuario final, debido
a que se actualizan poco. Sus posibilidades de interacción son bastante limitadas: un formulario de contacto y punto. En cambio, con un weblog, la empresa se posiciona de manera diferente frente al cliente, quien la percibe como un conjunto de gente con una determinada personalidad”, explica la especialista.
Este medio puede servir para testear nuevos productos cuando son aún proyectos y no cuando ya casi están en las vidrieras, o bien para conocer qué cambio le haría un cliente a un producto o servicio existente.
Una de las claves es contar con empleados o expertos que tengan ciertas habilidades comunicacionales. “Muchas veces las empresas piensan que un weblog no es para ellas, porque lo relacionan con la idea de un diario personal o de algo a lo que le falta edición. Pero que el tono sea informal no implica que se publique todo sin ningún tipo de edición previa”, aclara Chauvin.
Pasos para llegar al Blog Corporativo:
José Luis Orihuela, profesor en la Universidad de Navarra, España, y autor del weblog eCuaderno (http://www.ecuaderno.com), sugiere seguir estos pasos para implementar un weblog corporativo:
1) “hay que confirmar que, en función del tipo de empresa y de actividad que desarrolle, realmente es necesario y beneficioso mantener un weblog."
2) "hay que definir un enfoque editorial, una política interna respecto de la información en la empresa y una persona a cargo. Luego, en función de lo anterior, se escogen las herramientas de edición y gestión de blogs más adecuadas."
3) "es bueno establecer una fase de prueba, entrenar al personal a cargo en el uso de la herramienta y el estilo de escritura del medio, familiarizarse con la comunidad de blogs temáticamente más próxima y comenzar sin grandes aspavientos”.
Existen herramientas que por su sencillez de uso, su gratuidad y su capacidad de personalización son altamente recomendables y día a día se vuelven más populares y están en constante evolución. Entre otras, se destacan Blogger (http://www.blogger.com), Movable Type (http://www.movabletype.org), Pitas (http://www.pitas.com) y GreyMatter (http://www.noahgrey.com/greysoft) .
Yo tengo… ¿tú tienes?: Moda vs. Utilidad
Según Orihuela lo que está de moda es la palabra y hablar acerca de weblog. “Existe la imperiosa necesidad de las empresas de mejorar su relación con los públicos y tienen que aprender a hablar un nuevo lenguaje alejado del acartonamiento del marketing, por ello los weblogs son una buena herramienta para comenzar a practicarlo”, sostiene el catedrático.
En general son las empresas tecnológicas las que adoptan los blogs, sin embargo ya se ven signos de que otras empresas incursionan en la blogósfera. General Motors
(http://fastlane.gmblogs.com/) inauguró el año, siendo la primera empresa de las Fortune 100 en tener un blog y la primera publicación fue de su vicepresidente, Bob Lutz.
Microsoft, por su parte, mantiene el blog Microsoft Developer Network's Channel 9 (http://channel9.msdn.com/) en el cual muestra videos de sus ingenieros hablando de proyectos actuales e invita a desarrolladores a que agreguen sus comentarios. Este weblog no sólo le dio a la empresa una manera de dar más respuestas, sino que los ayudó a relanzar su imagen corporativa.
Otro ejemplo interesante para destacar es el del blog de Jonathan Schwartz, presidente de Sun Microsystems, (http://blogs.sun.com/roller/page/jonathan/20050121) en el cual comparte sus pensamientos sobre el negocio con más de cien mil visitantes cada mes.
Aunque el caso de éxito más claro es el de Macromedia (ver recuadro). En el 2002, cuando lanzó su línea de software MX decidió consultar la opinión de los usuarios a través de varios weblogs de empleados. El resultado fue tan positivo que los mantuvieron.
Preguntas a Tom Hale, Vicepresidente Senior y Gerente General de Macromedia
1. ¿Cuáles fueron los factores principales que llevaron a la empresa a implementar un weblog corporativo?
En nuestro caso, la decisión surgió del hecho de que no sólo tenemos clientes sino una comunidad real a la que le proveemos tantos recursos como podemos para ayudarlos. Hace aproximadamente tres años lanzamos nuestros weblogs y funcionan bien tanto para la comunidad como para nosotros. Para los primeros, porque consiguen más que sólo una caja de software, y para los segundos, porque obtenemos el feedback que necesitamos para desarrollar un mejor software.
2. ¿Cuál es el balance de esta experiencia?
No llevamos mediciones sobre la cantidad de tráfico que generan nuestros weblogs, pero sabemos que tienen el suficiente como para lograr una comunicación efectiva. Los mantienen más de 30 empleados y no tenemos una política corporativa estricta sobre quiénes pueden publicar su opinión. Cualquier persona que demuestre interés puede tener uno, pero nunca publicamos mensajes corporativos y todo lo escrito siempre está en sus propias palabras.
3. ¿Cuáles son las diferentes etapas que tuvieron que sortear en la implementación?
Creo que la clave es no darle muchas vueltas. Los weblogs son una inversión relativamente pequeña y son fáciles de actualizar y migrar luego. Entonces, el primer paso es justamente lanzar el weblog y dejar que la comunidad determine la dirección que tomará. Los weblogs corporativos no deben ser para la empresa, sino que deben estar para la comunidad de la empresa, así que ella debe determinar realmente su evolución.
Si se intenta tener una estrategia basada en el marketing y los intereses de la empresa, la comunidad no responderá. En cambio, si se tiene como prioridad los intereses de la comunidad, tendrá éxito y, en última instancia, ese éxito se transmitirá a la empresa. El weblog sólo tiene que estar online y, asegurándose que cada publicación es honesta, valiosa y directa, nada puede ir mal. Después de un tiempo, sin duda, se gana algo que es más importante que el dinero: la confianza de la comunidad.
4. ¿Qué beneficios le brinda a la empresa?
No sólo son beneficios para Macromedia, sino también para la comunidad. Nosotros utilizamos nuestros weblogs para que la comunidad nos conozca, para ayudar a comunicar informaciones importantes de producto y para compartir tips, trucos y técnicas para nuestros usuarios. Sabemos que no proporcionan un retorno cuantitativo que podamos seguir y medir, pero sentimos que podemos comunicarnos con nuestra comunidad. Este diálogo es un camino de dos vías, ya que nos proporciona un mecanismo excelente de feedback a través de los comentarios por ejemplo, los cuales son derivados a menudo directamente a los equipos de producto, que responden a las inquietudes en forma casi inmediata.
5. ¿Cree que el crecimiento de los weblogs corporativos es parte de una moda tecnológica?
No creo que sean una moda, ni que el espíritu detrás de los weblogs corporativos lo sea. Muchas compañías están comenzando a descifrar lo que sabemos desde hace mucho: no sólo es posible tener relaciones reales con los clientes, sino que además es beneficioso para ambos. Internet permite construir comunidades alrededor de tecnologías y relaciones con ellas. Hoy, y en un futuro próximo también, los weblogs determinan gran parte de esa interacción.
Fuente: © En Línea (Revista para clientes de Telefónica)/ FP - Revista
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